【OTA Data Seminar| Panel Discussion:區域版圖的數據合作思維】

主持人Moderator

RTM泛旅遊協會 創辦人&理事長 / 鄭佑軒(Daniel Cheng)

與談人Speaker

Vpon威朋 創辦人&執行長 / 吳詣泓(Victor Wu)
TripAdvisor / Gary Cheng

一、公司介紹

TripAdvisor

全球最大旅遊網站,有超過 6 億 3000 萬則評論和意見,範圍包含全世界種類最多的旅遊清單選擇 (約超過 750 萬家住宿、航空公司、體驗和餐廳物業),讓旅客可以參考群眾的智慧,然後決定在哪裡住宿、搭乘哪間航空公司的航班、從事哪些觀光活動及去哪裡用餐。 也成為全世界最大旅遊社群,平均每月有超過 4 億 5500 萬名不重複訪客。

Vpon威朋

以大數據為基礎,提供客戶行動廣告精準投放及數據分析服務,已服務超過1500家全球知名品牌。在亞洲,Vpon威朋每月可觸及超過9億支行動裝置,每日可競價流量達210億次。Vpon威朋累積遍及全亞洲行動裝置的數據,並與多方合作,擁有巨量的線上及線下數據,利用先進的機器學習和人工智慧技術,建立數據模型,應用在行銷活動成效優化、O2O等各種領域。

二、討論內容

Q1 一般大數據在印象中是一個總體、宏觀、大部分人的行為,但是在未來市場分眾化、破碎化的情況下,大數據要如何跟小眾分化的趨勢作連動或互動,讓產品能夠符合消費者的需求?

Vpon威朋創辦人&執行長/吳詣泓(Victor Wu)

Victor:大數據在學理上是一個找關聯性的學問(不一定真正的關係是我們透過大數據來幫忙的處理的看似有的關係);小數據在學理上是找原因(找因果關係)。一件事情要看的全面周延,必須要宏觀的數據跟微觀的關係相互協作才能找到一個比較趨近真相的事實!

TripAdvisor/Gary

Gary:大數據並非特別的詞彙,近年來大家都開始瘋傳,好像不用大數據就會跟不上潮流就會報淘汰,實際上不是這個樣子。數據已經存在這個世界很久,能夠使用/會使用數據才是重要的。不過不可否認,大數據提供我們更多思維想像,讓我們可以看到不一定看的盲點/機會!像是美國及日本社會所崛起的個人旅行者(SOLO TRAVELER)他們就提供了一個很重要的旅遊產業一個新的方向,如何去解決個人旅行者的問題。

Q2 透過大數據的資料庫來發現需求進而創造需求,姑且可以稱作所謂的「父愛思維」。那麼創造需求是可能的嗎?有什麼實際的案例?

Victor:這部分大概分三塊:收集資料、大數據、AI,收集資料與大數據屬於比較理性思維;AI是有加入感性的元素,所以這三個元素都要相互使用並重不能偏廢。當然大數據也可以讓業主減少成本:傳統我們做市場調查,一定就是派一組人到當地駐點或是調研,再把報告拿回來分析進行決策;但是我的公司相反,我們事先把我們TA有興趣的素材大量投放出去,看那一些人會下載並留下個人資訊,第二步再去篩選這個人是真的人還是假的人,進而我們就可以收斂我們的TA,並節省大量的資源。這就是數據的力量,人不會被機器取代,人有很特殊的能力:多種經驗積累下來的直覺,數據應該是作為直覺的基礎,最後做決策應該還是人類。

Gary:數據可以證明某個市場的是否為藍海或是紅海。多數的決定最後還是依靠心理情感,所以找到心理情感的需求是未來的會,數據跟情感就好比是左右腦的情況,需要完美的結合才能發揮最好效果。

Q3 面對google這種巨大的搜索引擎,我們該如何突破平台的受限?

Victor:與其我們在思考如何面對Google搜尋平台的資料蒐集,我認為比較重要的問題應該還是在如何去應用不同的平台把自己的推出去是最重要的。以旅宿業為例,像是TripAdvisor的旅宿部分就做得很好,但是如果你的旅宿不能再上面訂房,那肯定是很可惜。各平台都要上架/善用才能發得到最好的效果!

Q4 平台OTA是否已經壟斷訂房市場?

Gary:早在Trivago或是Expedia出現,OTA早已壟斷市場價格。但是為何OTA可以壟斷市場價格,因為消費這需要。從營銷的角度來看,消費者的需求才是市場王道(airb&B或是Uber的爭議不斷,但是他們依然壯大)

Victor:OTA擁有很多的數據、同時也需要面對很多法令、稅務上面的問題,這都是OTA本身之所以崛起跟爭議的地方。但是不諱言,OTA收集資料與分析數據實在是太強,很多時候他們比飯店經營者本身更了解飯店。例如OTA可以給出一個建議,某個熱門時段你只要降5%的話,你就可以多增加20%的訂單!所以OTA之所以能夠崛起甚至壟斷市場定價,背後所擁有的大數據是功不可沒!

但是像Marriot或是Starwood飯店集團,他們推出集點獎勵制度,專攻商務客不是價格敏感的群眾,依然可以收到很好的效果,這也是高級飯店自己摸索出來的行銷模式,增加忠誠度!

Q5 面對隱私權議題該怎麼做?

目前遇到個資跟歐盟個資法,去識別化的情況是嚴肅的,所有網路平台的業者都必須要嚴正看待,另外一方面現在用戶資料的存放與使用權限也有一些狀況!像google跟FB上面的所有行為都是屬於搜尋平台所擁有,這是不合理的,所有資訊自主權到最後應該還給民眾,讓民眾去決定他們是否想要把資訊提供給搜尋平台,甚至他們給出去以後也可以再從搜尋引擎拿回來!

目前歐洲的個資法缺乏細節條款及執行項目,但這個會是下一階段的風氣,風潮會從歐盟開始,進而影響美國,持續影響到澳洲。

兩個層面

個人層面:安卓系統漏洞大需要小心,很多木馬會藏在APP裡面化去爬用戶的資料,若是大陸品牌那麼可能就要更加小心。

公司層面:數據都被google跟FB綁架獨佔,應該是屬於用戶自己的,把數據還給他們。

建議

1. 不要拿不需要的資料徒增困擾。

2. 必須要說明資料的用途,用完必須要銷毀。

3. 應該建立一個機制:用戶若同意給平台公司,但是同時用戶也可以拿回資料。



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