飲食旅遊─走入市場,一探邊吃邊玩的商機

何謂飲食旅遊Gastronomy tourism

Gastronomy tourism(food tourism, culinary tourism): 如果單從字面來看,可譯作「飲食旅遊」,或更吸睛一點:「美食旅遊」,是飲食與旅遊的結合。然而,它所涵括的不僅是吃喝,探究其根本,是藉由一口口味覺的體驗,帶領旅人穿梭古早或現代的生活習慣、發現當地的文化、歷史、傳統,進而對當地產生深度認識、共鳴感,和旅行記憶點。

根據WFTA (World Food Travel Association世界旅遊美食協會)表示,飲食旅遊是一趟令人追求且享受的餐飲經驗。對於許多產地,特色性的食物足以擔任形象大使,助於鞏固、推動當地品牌形象。

(圖片來源:筆者)

市場持續看漲

• 國外

飲食旅遊在西方國家已蔚為流行,根據全球線上訂房網 booking.com 2018調查指出,高達61%的旅客會因為目的地的美食而選擇起身旅行;另外,根據WFTA的調查,從下圖整理更能精確得知:

(資料來源:WFTA/ 圖表製作:筆者)

可見一趟旅程中,旅客對飲食的關注,持續升溫,如這樣的國際市場皆入境至台灣。根據2019觀光局的「來台旅客消費及動向調查」,美味佳餚以57%為「對台灣最深刻印象」第一名;而入境旅客中則有高達71% 是因為美食和特色小吃來台,兩數據皆以高比例奪冠,領先景點。

(資料來源:觀光局來台旅客消費及動向調查)

觀察西方的旅遊模式,較亞洲更著重於目的性。純粹到某地度假放空、純粹到某地品嚐美食,因此,美食更決定了成行與否,訂到想去的餐廳再出發!根據預定到餐廳的時間地點,回頭規劃行程,純粹的享受一頓,讓飲食旅行的重要性再被放大。

• 國內

將視野回到國內,根據今年《財訊》雙週刊委託線上調查網進行「國民旅遊偏好大調查」,台灣人在選擇國內旅遊時,美食為動機高達61%,僅以一個百分比僅次於62%的自然景觀。這也代表著,國人不僅出國會將必吃美食放入清單中,國內旅行時依然重視味蕾的體驗:探索新餐廳、吃當地人才吃的、手作農產等,也能抓住台灣人的胃。

因此我們可以說,飲食在一趟旅行經驗中,不再只是裹腹、補充體力的行動糧。與景點相較,食物更能與自身產生連結,好吃與否?習慣或不習慣?味覺主觀的感受,不僅成為旅行的記憶點,更能生動的與親友分享,無形之中,口耳相傳,吸引更多旅客來訪。

如何執行,與國內外代表參考

「好想吃新鮮壽司,去築地吧!」「好想吃一碗河粉,去越南吧!」那好想吃什麼,會想來台灣呢?如果再飛遠一點,去法國那一定要品酒、去西班牙必吃海鮮飯。那麼去台灣一定要吃什麼?

盤點台灣飲食資源,並配搭國外成功代表,做以下分類,希望能將台灣已運行的再推廣,未及的提供方向參考。

• 廚藝學校Cooking Classes and Visit Local Markets

– 泰國:藍象學校
– 台:台灣小吃體驗、珍珠奶茶課程DIY

(圖片來源:筆者)

在品嚐一道綠咖哩之前,先提著菜籃,跟著老師一起穿梭市場、挑選食材、認識香料,再親自烹煮,嚐起來會不會更美味?肯定的是,更能食得所以然。這樣半日的廚藝學校,泰國旅遊已盛行多年,也是許多國際旅客到當地must do。近年,世界各國也根據該地代表飲食,因(食)材施教,推出各類廚藝課,老師由主婦、奶奶、餐廳職業主廚、甚或是型男擔任。課程時數也有半日到一週,快速體驗,或是深入習得一派菜系,旅客選擇多元。

抓住旅客好奇心,台灣亦有廚藝學校推出台灣小吃體驗課程,包含小籠包、刈包; 或與春水堂合作推出珍珠奶茶手作。中英日三種語言解說,包含市場導覽,完整的套裝行程與OTA業者合作上架,鎖定國內外市場。

• 美食之旅 Food Tour (food or beverage tour)

– 日本:ONSEN & GASTRONOMY TOURISM 「溫泉與美食之旅」
– 台:溫泉與小吃

日本「ONSEN & GASTRONOMY TOURISM」掌握本國人和國際遊客都對日本泡湯的喜愛,推出以溫泉為主軸,與周邊小吃結合的「溫泉與美食」 之旅。一日或多日的行程,以徒步遊覽溫泉地,沿途享用當地店家精選的美食、清酒、甜點,最後至溫泉度假村泡湯,實在紓壓。

思及台灣,北中南東部各有不同泉質的溫泉,如能有效地與地方美食串接、整合、包裝。由專人帶領走訪,解說當地故事、溫泉與美食生成之因,並在高相似度的老街小吃中,精選當地限定、老牌、在地人才吃的私房美食,最後走進湯屋,享受私人時光。這樣的套裝行程,將適合家庭、忙碌的上班族、長輩族群,及國際旅客,在茫茫然的選擇中,一鍵報名即滿足「溫泉、美食、與文化」,輕鬆期待,接著享受。

• 吃的道地 Eating in Traditional Restaurants

– 西班牙:Tapas tour
– 台:night market tour(夜市小吃導覽)

(圖片來源:Taiwan Tourism Bureau

在異地時,是否有過對某項食物好奇,可是不知道是什麼而卻步?或是帶外國朋友在台用餐時,被考倒這是什麼做的?這樣的文化隔閡,也是許多國際遊客在逛台灣夜市、菜市場最無奈之處。

Tapas 是西班牙人的下酒小點,習慣和好友們湊在酒吧前享用幾盤,再到下一間,一個晚上跑三五間。與台灣的夜市一攤接著一攤吃相似,也同樣因語言,總讓遊客不知如何「開口」。在西班牙的飯店、hostel公告欄常張貼Tapas tour海報,標明時間、地點,多場次,無需預定,直接集合。遊客可依當日心情,決定今晚跟著專人前往一間間的酒吧享用多道tapas,省去雞同鴨講、解決選擇障礙,道地美食入袋! 近年,由青年旅館組隊、或票券平台銷售,在台北的寧夏夜市、士林夜市也可能遇見這樣一隊人馬,好奇地詢問攤販小吃,先帶著膽怯的表情拿著拍照,再勇敢一嚐!

• 飲食文化慶典 Gastronomic Events and Cultural Festivals

– 德國: 慕尼黑啤酒節
– 台:茶節、珍珠奶茶節

(圖片來源:僑務電子報

德國啤酒節於每年十月舉辦,為期半個月,六百多萬各國遊客慕名而來,帳棚與住宿在半年前已開搶。根據當地媒體報導,2019年啤酒節為慕尼黑及鄰近城市共帶來13億歐元商機,是德國最具代表性的的飲食慶典。這樣的高人氣聲勢在國際備受矚目,即使旅客不在節慶時到訪德國,啤酒絕對記入清單中,商機不只在節慶期間內發酵,更持續醞釀、耐久。

借鏡此模式,如果台灣也定期一場舉辦「茶節」呢?集結各鄉鎮茶農和手搖飲業者,在共通的場域內附上桌椅,搭配簡單餐點,茶友得以齊聚沏茶; 手搖控則以體驗各家飲品。相似的活動「Hello Taiwan珍珠奶茶節」2019年在紐約曾舉辦,吸引五千人參與,並成功在社群媒體上造成話題,證明其可行性。如移師台灣,來台參加的國內外的遊客,將能連帶助興附近商家、旅宿生意,當地茶飲業者和旅遊業也勢必直接受惠。同時,如同啤酒節之於德國,透過大規模的節慶舉辦,茶之於台灣形象更深植在旅客印象,下回不再僅是手搖飲一杯,好奇心亦帶動珍奶手作課程或是一日茶農體驗,飲食在旅遊中探究根本,相輔相成。

以上擷取重點四項,未能涵括飲食旅遊全部面相。面相廣泛,因為飲食即是我們的日常,只是容易被我們「習以為常」。今年疫情重創觀光,旅遊產業的脆弱無所遁形,然而誠如 WFTA 所說:「飲食是唯一全年、不分時刻、不論季節都在的『吸力』」。相對其他旅遊產業全面停擺,餐飲業此時更能有底蘊、資金籌備,活用這段國旅發燒期間,聆聽外地人給予的反饋,發掘現有資源,進而發現在地「美食IP」、獨特性包裝、差異性行銷,與旅遊其他元素作串連,整裝以待國門再啟。

 

 

參考資料

Understand the main activities of Food Tourism

ONSEN & GASTRONOMY TOURISM 「溫泉與美食之旅」

World Food Travel Association

Today’s Travel Industry Experiences A New Wave Of Trends

「Hello Taiwan珍珠奶茶節」紐約曼哈頓歡樂登場

 

吳筑芸
作者/吳筑芸,RTM 腦髓 C 班結訓。旅遊業人生暫緩,轉入書與山蟄伏,關注地方文化和旅遊轉型。

 

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